挑逗性廣告是有風(fēng)險(xiǎn)的 越出位效果越差

　　廣告越出位，推廣效果越差，挑逗性廣告是有風(fēng)險(xiǎn)的。

　　貝納通(United Colors of Benetton)的出位廣告曾給其招惹諸多抵制和官司;卡夫公司(Kraft)去年宣傳其新推出的萬(wàn)用沙拉醬時(shí)特地邀請(qǐng)肌肉猛男近全裸出鏡，結(jié)果掀起一場(chǎng)軒然大波。盡管如此，公司始終沒(méi)有屈服于壓力，停播這則廣告。

　　但是，題材煽動(dòng)性過(guò)強(qiáng)的廣告往往起不到營(yíng)銷目的，而且制作這種廣告的門檻很低，很多商家都可以這么做。所以，使用挑逗性廣告須謹(jǐn)慎。根據(jù)我們的研究，爭(zhēng)議性太強(qiáng)的廣告會(huì)讓人不舒服，降低了人們關(guān)注和討論該廣告的可能性。

　　我們對(duì)新聞網(wǎng)站Topix上的208篇文章進(jìn)行了研究，邀請(qǐng)第三方人士根據(jù)“完全沒(méi)有爭(zhēng)議”(1)到“爭(zhēng)議性很強(qiáng)”(7)對(duì)所有文章進(jìn)行打分。如果一篇文章在人群中引發(fā)“爭(zhēng)議、辯論和意見(jiàn)分歧”，我們就將其歸為爭(zhēng)議性文章。然后，我們記錄下文章發(fā)表后15天內(nèi)獲得的讀者評(píng)論。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，稍具爭(zhēng)議性內(nèi)容的文章比中等爭(zhēng)議性的文章?lián)碛懈嘧x者反饋，當(dāng)文章?tīng)?zhēng)議性得分接近4.6(尚不及一半)時(shí)，讀者的反饋就會(huì)減少。由此可見(jiàn)，文章的爭(zhēng)議性即使只達(dá)到中等程度，就足以抑制對(duì)其的討論。

　　我們隨后的實(shí)驗(yàn)也證實(shí)了這點(diǎn)，也就是說(shuō)，一些因素可以減弱爭(zhēng)議性廣告的殺傷力。我們讓實(shí)驗(yàn)參與者想象他們正在下述情景中進(jìn)行在線交流：一是匿名或?qū)嵜h(huán)境，一是與陌生人或朋友交流。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，匿名交流能在一定程度上降低人們的不適感，讓人們更愿意談?wù)撝械葼?zhēng)議程度的話題;但在和朋友交流時(shí)，他們不會(huì)有任何不適感，即使討論爭(zhēng)議性很大的話題，也會(huì)暢所欲言。

　　對(duì)那些想通過(guò)爭(zhēng)議性廣告提振銷售額的品牌經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，我們的研究有著重要的參考價(jià)值。廣告營(yíng)銷應(yīng)尋找到最佳平衡點(diǎn)，讓廣告圖片或內(nèi)容既能引起讀者興趣，又不至令人不舒服。營(yíng)銷者可以根據(jù)其理想的渠道和用戶尋找到最佳平衡點(diǎn)。例如，如果是在線溝通，基于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性，商家可以使用具有中等爭(zhēng)議程度的廣告激發(fā)人們更熱烈的討論;如果對(duì)象是家人和朋友圈，則可以考慮投放爭(zhēng)議性更大的廣告。

　　總的來(lái)說(shuō)，稍具挑逗性的廣告能帶來(lái)不錯(cuò)的效果，但如果挑逗煽動(dòng)性過(guò)強(qiáng)，則幾乎不能帶來(lái)任何好處。正可謂物極必反。