為什么不同渠道要用不同風(fēng)格的文案？

　　一樣樣是廣告投放渠道，為什么投朋友圈和投百度，文案內(nèi)容總是天差地別，百度的關(guān)鍵詞廣告總顯得那么惡俗，微信的朋友圈圈廣告卻逼格有限?

　　一樣樣都是電商平臺(tái)，為什么淘寶的直通車文案簡(jiǎn)潔明了，而小紅書里的產(chǎn)品文案卻總事無(wú)巨細(xì)?

　　終究是什么緣由招致了這些差別?

　　答案是：歸結(jié)于文案的目的。

　　實(shí)踐上，依據(jù)要達(dá)成的目的不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告可大致劃分為兩種：展現(xiàn)類廣告、興趣類廣告。

　　(一)

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口。用戶搜索信息，搜索引擎反應(yīng)搜索后果，同時(shí)展現(xiàn)廣告。這一商業(yè)形式獨(dú)霸了互聯(lián)網(wǎng)廣告圈很多年。

　　這類廣告我們稱之為“展現(xiàn)類廣告”。除此之外還有淘寶的直通車、競(jìng)價(jià)排名等。

　　之所以稱之為“展現(xiàn)類廣告”，是由于這類文案的形狀根本以展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)為主，它的大前提是：用戶需求我們的產(chǎn)品。

　　我們都曉得，規(guī)范的用戶決策模型是這樣的：需求辨認(rèn)——搜索信息——方案評(píng)價(jià)——購(gòu)置。

　　但在搜索行為之前，“需求辨認(rèn)”這個(gè)環(huán)節(jié)一定曾經(jīng)完畢了——只要存在某種需求，人才會(huì)自動(dòng)去搜索。

　　因而這時(shí)分，最有效的方式就是將賣點(diǎn)間接告知用戶，而不是再做一遍無(wú)用功，重新喚起需求。

　　這也是為什么簡(jiǎn)直一切的百度關(guān)鍵詞廣告，都帶有“自賣自詡”的屬性。

　　但是，當(dāng)挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來(lái)，每個(gè)獨(dú)立的APP都變成了流量入口，使得搜索引擎再也不是群眾獲取信息的獨(dú)一渠道。

　　而這帶來(lái)的就是，衍生于APP內(nèi)容之外的廣告百花齊放，方式變得多種多樣。軟文、Banner、開屏、貼片、原生等等，不一而足。

　　這類廣告，可被統(tǒng)稱為“興趣類廣告”。它跟“展現(xiàn)類廣告”最大的不同，是用戶在翻開某個(gè)APP之前，并沒(méi)有明白的購(gòu)置目的。

　　比方在刷知乎之前，你并沒(méi)有購(gòu)置的義務(wù)，但刷著刷著忽然看見了這條日語(yǔ)教育廣告，就有能夠就會(huì)發(fā)生學(xué)日語(yǔ)的興味。

　　“原來(lái)玩手機(jī)的功夫，就能把日語(yǔ)學(xué)了，點(diǎn)開看看”

　　這就是興味類廣告與展現(xiàn)類廣告的宏大差異：興趣類廣告的目的不再是告知賣點(diǎn)，而是激起興味，吸引點(diǎn)擊。

　　那么，為了達(dá)成這個(gè)目的，文案就需求從決策模型的終點(diǎn)(需求辨認(rèn))動(dòng)身，全力激起興味，以喚起購(gòu)置需求。

　　(二)

　　了解了上文的邏輯，就不難了解搜索型電商與內(nèi)容電商之間的實(shí)質(zhì)區(qū)別。

　　先問(wèn)你：什么時(shí)分你會(huì)翻開天貓的APP?

　　很多狀況下，是有明白購(gòu)置目的的時(shí)候。

　　比方我想買個(gè)剃須刀，我會(huì)翻開天貓，在搜索欄鍵入剃須刀(信息搜索)，然后開端比擬N多款剃須刀(方案評(píng)價(jià))之間的優(yōu)劣，最初選擇一個(gè)適宜的下單(購(gòu)置)。

　　與此同時(shí)，決策模型間接跨過(guò)了“需求辨認(rèn)”環(huán)節(jié)，變?yōu)椋骸靶畔⑺阉鳌桨冈u(píng)價(jià)——購(gòu)置”。

　　在天貓上，由于用戶的決策流程是從“信息搜索”開端的，所以，我們就可以其把劃分為“搜索型電商”。

　　比方，商家會(huì)購(gòu)置淘寶直通車效勞、關(guān)鍵詞廣告，以進(jìn)步排名，讓本人更容易被找到。除此之外，他們還會(huì)在概況頁(yè)做比照競(jìng)品的描繪，以期替代用戶做方案評(píng)價(jià)，從而成為用戶的首選。

　　再來(lái)看內(nèi)容電商(比方什么值得買、小紅書等)。比照后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容電商里，用戶的決策模型是以“需求辨認(rèn)”為終點(diǎn)的——翻開“什么值得買”之前，你壓根就不曉得本人需求什么。

　　所以，內(nèi)容電商內(nèi)的產(chǎn)品文案，它的目的就不再僅僅展現(xiàn)產(chǎn)品劣勢(shì)了，更重要的是發(fā)明用戶的興味。

　　(三)

　　那么，說(shuō)了這么多，作為創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷人，我們能從中取得哪些啟示呢?綜上，我給出兩個(gè)建議：

　　(1)切忌將告知劣勢(shì)、發(fā)明興味統(tǒng)一起來(lái)

　　在內(nèi)容電商中，一雙NIKE跑步鞋的文案中，引見鞋子自身的劣勢(shì)(比方緩震、笨重、智能)，其實(shí)就是在發(fā)明興味了。

　　異樣，一款筆記本的文案中，引見筆記本的低能耗、高功能，雖然還是在告知賣點(diǎn)，其實(shí)曾經(jīng)發(fā)明興味了。

　　因而，我想說(shuō)的是，告知劣勢(shì)、發(fā)明興味，這兩者都是目的，而不是手腕，你經(jīng)過(guò)告知劣勢(shì)到達(dá)了發(fā)明興味的目的，是完全沒(méi)成績(jī)的。反之亦然。

　　(2)切忌把文案內(nèi)容與投放渠道錯(cuò)配

　　展現(xiàn)類廣告的目的是告知劣勢(shì)，興味類廣告的使命是發(fā)明興味。在適宜的渠道投放合適的內(nèi)容，比方在百度上，應(yīng)該以告知產(chǎn)品劣勢(shì)為主;假如在知乎上，則應(yīng)盡量多地發(fā)明用戶興味。

　　相似地其他渠道也是這個(gè)道理。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　最初，我還是忍不住，重新搬出這個(gè)神普通的用戶決策流程模型：

　　“興味類廣告”，注重發(fā)明用戶興味、喚起需求，這是在提升模型中“需求辨認(rèn)”環(huán)節(jié)的效率。

　　“展現(xiàn)類廣告”，強(qiáng)調(diào)劣勢(shì)賣點(diǎn)的漏出，愈加注重“我比他人強(qiáng)在哪兒”，這其實(shí)是在幫用戶提升“方案評(píng)價(jià)”環(huán)節(jié)的效率;

　　把適宜的文案投放到合適的渠道，與此同時(shí)，不要忘了，廣告方式雖紛繁復(fù)雜，但從用戶角度來(lái)看，廣告的目的永遠(yuǎn)只要一個(gè)：提升決策流程的效率，讓購(gòu)置通路愈加遲滯。

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